Entscheidungsfindung beim Autokauf

Wenn Sie ein neues Auto kaufen wollen, dann ist die Entscheidung oft nicht einfach. Rationale und emotionale Argumente können sich widersprechen. Welches ist der richtige Weg?

Was ist wichtig für die Entscheidung für ein Auto?

Wenn wir uns ein neues Auto kaufen wollen, dann sehen wir zuerst die verschiedenen Optionen (Alternativen). Wir sehen uns im Strassenverkehr um und sehen viele Marken. Als erstes nehmen wir die 3 oder 5 Modelle, die uns am besten gefallen.

Aber dann wird es kompliziert. Wie wollen wir entscheiden, welches der Modelle für uns die beste Entscheidung ist? Hierfür brauchen wir Kriterien, die wir für eine Bewertung der verschiedenen Modelle verwenden wollen.

Quantitative Kriterien

Zuerst gibt es Kriterien, die wir messen, nachschlagen oder direkt angeben können. Wir sammeln also zuerst die Daten für jedes der Modelle, die wir in die Entscheidung einbeziehen.

Hier einige Beispiele:

Preis

Ganz oben bei der Auswahl steht der Preis. Doch der Preis ist nicht alles, denn es kann ja auch ein wenig mehr oder weniger sein, wenn das Traumauto perfekt passt.

Der Preis ist eine Zahl, je niedriger, desto besser.

Kosten

Wie hoch werden die Betriebskosten für das Auto sein? Dieser Wert wird sich nicht leicht beziffern lassen. Also verwenden wir hier eine Skala, mit der wir abschätzen.

Dieses Kriterium kann "Likert-4" als Attribut verwenden.

Dabei werden 4 Stufen von „gut“ bis „schlecht“ abgefragt.

Verbrauch

Der Benzin- oder Stromverbrauch ist ein wichtiges Kriterium.

Der Verbrauch ist eine Dezimal-Zahl, je niedriger sie ist, desto besser.

Leistung

Die Leistung in Pferdestärken oder Kilowatt spielt oft eine Rolle, ebenso wie das nächste Kriterium.

Die Leistung ist eine Zahl, je höher, desto besser.

Qualitative Kriterien

Und wo bleibt das Bauchgefühl? Wenn die quantitativen (messbaren) Kriterien für ein bestimmtes Modell sprechen, ist es möglich, dass eine andere Option die bessere ist.

Für diesen Fall gibt es den paarweisen Vergleich. Wir bestimmen ein Kriterium - zum Beispiel den Komfort - und vergleichen immer zwei Optionen miteinander. Also ist zum Beispiel Modell A komfortabler als Modell B - Aber Modell B nicht so komfortabel wie Modell A.

Dieser paarweise Vergleich wird dann für alle (qualitativen) Kriterien durchgeführt. Das kann ganz schön viel Arbeit werden, je nachdem wie viele Optionen und Kriterien verwendet werden sollen.

Komfort

Ganz klar ein nicht mit Ziffern belegbares Kriterium.

Dieses Kriterium eignet sich am besten für das Attribut "Analytische Hierarchie".

Qualität

Für die zu bewertende Qualität könnte man mit viel Arbeit sicher eine Zahl ermitteln, indem man die Werkstatt-Daten der Optionen ermittelt und gegenüberstellt. Das ist allerdings viel Arbeit und meist wissen wir ja „ungefähr“, welches Modell besser oder schlechter ist hinsichtlich der Qualität.

Für die Qualität eignet sich ebenfalls am besten das Attribut "Analytische Hierarchie".

Image

Das Image eines Fahrzeugs ist mit Sicherheit das am stärksten qualitative Kriterium. Es hängt nicht nur mit der persönlichen Meinung des Entscheides zusammen, sondern bezieht sich auch auf die Gruppe derer, vor denen das Image bewertet werden soll.

Weicher und unsicherer geht es kaum.

Das Image lässt sich nur mit dem Attribut "Analytische Hierarchie" bewerten.

Die Bewertung

Wenn alle Optionen und Kriterien beisammen sind, ist die Entscheidung reif für die Bewertung der Kriterien. An dieser Stelle haben wir die meiste Arbeit schon hinter uns, denn die Überlegung, welche Kriterien und Optionen verwendet werden sollen, ist echte gedankliche Arbeit.

Beide Seiten der Medaille

Quantitative Bewertung

Wir setzen danach für alle Kriterien die ermittelten Werte ein. Also Preis, Verbrauch und alles Andere. Das ist einfach.

Danach kommen zwei weitere Faktoren ins Spiel:

• Priorisierung
• Verteilung

Bei der Priorisierung geben wir an, welche Kriterien uns besonders wichtig sind - die stehen weiter oben - oder welche uns weniger wichtig sind - diese stehen dann unten.

Bei der Verteilung geht es darum, wie die „Wirksamkeit“ der Prioritäten verteilt wird. Die einfachste Form ist die gleichmäßige Verteilung. Das bedeutet, dass alle Kriterien gleich stark gewichtet werden. Das muß aber nicht so sein. Auch andere Verteilungen sind denkbar:

• Linear, also gleichmäßig
• Stufig
• Quadratisch, stark ansteigend
• Negativ quadratisch
• Individuell - pro Kriterium manuell eingegeben

Qualitative Bewertung

Bei der qualitativen Bewertung ist dies nicht ohne Weiteres möglich. Darum verwenden wir auch hier den paarweisen Vergleich, um eine Priorität festzulegen.

Nur vergleichen wir hier nicht die Modelle, sondern die Kriterien. Also etwa: Komfort ist erheblich wichtiger als Image. Oder Qualität ist ein wenig wichtiger als Komfort.

Und wo bleibt die Verteilung? Nun - beim paarweisen Vergleich wird pro Abfrage nicht nur nach „besser“ oder „schlechter“ gefragt, sondern diese Frage erlaubt auch eine Abstufung.

• A ist ein wenig besser als B
• A ist etwas besser als B
• A ist besser als B
• A ist stark besser als B
• A ist extrem besser als B

Diese beiden Angaben ermöglichen es, die Entscheidung für eine der Optionen zu berechnen (mit der sog. Analytischen Hierarchie).

Die Entscheidung

Wir haben also am Ende der Berechnung zwei Werte, einen aus der qualitativen, zahlenbasierten Entscheidung - und einen anderen, der aus den paarweisen Vergleichen berechnet wird.

Dies ist eine Art Dilemma, wie wir es aus vielen Situationen im Alltag kennen. Kopf oder Bauch - das ist die Kurzform dieses Problems.

Wenn wir uns die Sache einfach machen wollen, teilen wir beide Seiten hälftig auf. 50% der einen Seite und 50% der anderen Seite ergeben dann eine Zahl für jede Option. Für die Fortgeschrittenen können wir dieses Verhältnis testweise in jede Richtung verschieben. Dann gewinnt der Bauch oder der Kopf. Und oft kommt bei beiden Seiten der Medaille das selbe Ergebnis heraus.